Das Kundenbeziehungsmanagement hat sich im Zuge der Digitalisierung verändert. Soviel ist klar. Denn auch, wenn Kundenbedürfnisse unverändert bleiben, gibt es viele neue Kontaktpunkte des Kunden mit einem Anbieter. Eine starke Kundenorientierung allein reicht heute nicht mehr aus. Für erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement ist jetzt ein Perspektivenwechsel notwenig. Wie Sie diese neue Art der Kundenorientierung erfolgreich und vor allem nachhaltig in Ihrem Unternehmen verankern, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Kundenservice als Erfolgsfaktor
Guter Kundenservice ist schon seit jeher ein wichtiger Erfolgsfaktor in Unternehmen und beginnt vor dem Kauf. Echte Kundenorientierung hat das Ziel, die Erwartungen des Kunden an Leistungen und Services des Unternehmens zu erfüllen. Diese Erwartungen beziehen sich oftmals auf materielle Werte wie die Produktqualität oder den Preis. Hierbei dürfen jedoch die immateriellen Werte nicht außer Acht gelassen werden. Termintreue, offene Kommunikation oder einfach „nur“ die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt können entscheidende Verkaufsfaktoren sein, weil sie letztlich die Zufriedenheit des Kunden beeinflussen.
1. Zufriedene Mitarbeiter = außerordentlicher Kundenservice
Wenn es um starke Kundenbeziehungen geht, darf nicht außer Acht gelassen werden, dass eine Grundvoraussetzung für die Kundenzufriedenheit die Mitarbeiterzufriedenheit ist. Denn nur ein zufriedener Mitarbeiter kann Interessenten und Kunden außerordentlich guten Kundenservice bieten. Zufriedene Mitarbeiter haben mehr Motivation, bessere Laune und wertschätzen ihre Kunden. Das zeigt sich beispielsweise durch schnelle Bestätigung einer Kundenanfrage, selbstverständliches Anbieten unterschiedlicher Kontaktmöglichkeiten wie Telefon, Chat oder E-Mail und anstreben sofortiger Problemlösung.
Die Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Maßstab für die Qualität der Kundenorientierung. Denn erst die Beurteilung des Kunden durch den Abgleich der erwarteten Leistung mit der erfahrenen – subjektiv wahrgenommenen – Leistung bringt Anhaltspunkte für die eigene Kundenorientierung.
2. Kunden gewinnen und binden
Über den Begriff Kundenbeziehungsmanagement wurden bereits in der Vergangenheit zahllose Bücher geschrieben. Wahrscheinlich, weil dieser Begriff den Kern beschreibt, was notwendig ist, um Kunden zu gewinnen, Kunden zu binden und Kunden zu entwickeln. Customer-Relationship-Management, kurz CRM (englisch für Kundenbeziehungsmanagement) oder Kundenpflege beschreibt die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden. Hierzu gehört auch eine systematische Darstellung aller Kundenbeziehungsprozesse. Am effizientesten funktioniert die dazugehörige Verwaltung und Dokumentation von Kundenkontakten mithilfe einer CRM-Software.
3. Kundenbeziehungsmanagement systematisch angehen
Das Wissen um die berechtigten Wünsche und Anforderungen von Kunden und die entsprechende Fokussierung aller auf den Kunden ausgerichteten Maßnahmen (Produktbeschaffenheit, Preisgestaltung, Kommunikation und vieles mehr) kann vereinfacht als das Management von Kundenbeziehungen (Customer Relationship Management, CRM) bezeichnet werden.
Die Ziele einer Festlegung und Systematisierung von beispielsweise Geschäfts- und Kommunikationsprozessen sind dabei vielfältig. Sich diese Ziele zu verdeutlichen und im Vorfeld jeder konzeptionellen Definition vor Augen zu führen, ist wirklich dringend zu empfehlen.
4. Echte Kundenbeziehungen statt Massenmarketing
Von Tante Emma im kleinen Laden um die Ecke können wir uns heute noch professionelles CRM abgucken: Tante Emma kannte ihre Kunden persönlich, ihre Vorlieben und Eigenarten. So konnte sie ganz individuell auf jeden Kunden eingehen und wusste letztlich auch, dass es von leuchtenden Kinderaugen zur zufriedenen Kundin nicht weit war. Die Folge: Kundenbindung von Kindheit an, Wiederverkauf inklusive und ein ausgereiftes Empfehlungsmarketing. Heute muss der Kunde zunächst aus einer anonymen, schnelllebigen Masse herausgefiltert werden. Und dabei müssen Unternehmen manchmal sogar gegen den Wettbewerber auf der anderen Seite der Weltkugel bestehen.
Aber gerade deshalb ist CRM auch heute der Schlüssel zum (zufriedenen) Kunden. Jedenfalls ist CRM der Schlüssel zu einem echten (relevanten) Kundendialog – und die grundlegende Basis für integrierte Kommunikation, das heißt die optimale Abstimmung aller Maßnahmen in Werbung, PR und Kommunikation.
5. Individualität trotz Massenverarbeitung beibehalten
Beispielsweise muss ein Mailing heute nicht mehr zigtausendfach identisch an die Kunden versendet werden. Vielmehr führen Qualifizierungsmerkmale einer gut gepflegten Datenbasis zu einer optimierten, weil zielgerichteten, Ansprache. Briefe, Postkarten und E-Mails transportieren nun im richtigen Moment die relevante Information bzw. das passende Angebot zum Kunden.
Das bedeutet Individualität trotz Massenverarbeitung. Natürlich über die Aufgabe „Verkauf“ oder zumindest „Qualifizierung für den aktiven Vertrieb“ hinaus.
Die Bindung eines Kunden an das Unternehmen, die Marke und die Produkte bzw. Dienstleistungen hat vielfältige positive Aspekte. Einige seien hier aufgeführt:
- Kaufbestätigung: Eine Kommunikation nach dem Kauf ist oftmals notwendig, um die Zufriedenheit mit der Kaufentscheidung zu unterstützen. Der einfachste Weg hierzu ist, dem Kunden die richtige Entscheidung zu bescheinigen und auch weiterhin für ihn da zu sein.
- Wiederkauf: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Und das ist immer dann der Fall, wenn der Kunde mit dem Produkt zufrieden ist und die Kommunikation und der Service ihn in dieser Meinung unterstützen.
- Weiterempfehlung: Eine Weiterempfehlung kann im Falle der „nur“ erwarteten Zufriedenheit selten erwartet werden. Dazu braucht es schon überraschende After Sales Maßnahmen. Oftmals braucht es aber weniger, als man denkt. Und die CRM-getriebenen Aktivitäten lohnen sich allemal. Denn mit der echten Empfehlung ist meist der halbe Weg zum Neukunden bereits beschritten.
